Pengertian Harga
Harga adalah suatu nilai tukar yang bisa disamakan dengan uang atau barang lain untuk manfaat yang diperoleh dari suatu barang atau jasa bagi seseorang atau kelompok pada waktu tertentu dan tempat tertentu. Istilah harga digunakan untuk memberikan nilai finansial pada suatu produk barang atau jasa. Biasanya penggunaan kata harga berupa digit nominal besaran angka terhadap nilai tukar mata uang yang menunjukkan tinggi rendahnya nilai suatu kualitas barang atau jasa. Dalam ilmu ekonomi harga dapat dikaitkan dengan nilai jual atau beli suatu produk barang atau jasa sekaligus sebagai variabel yang menentukan komparasi produk atau barang sejenis.
Tujuan Penetapan Harga
harga bersifat fleksibel, dimana bisa disesuaikan. sebelum penenetapan harga perushaan harus mengetahui tujuan dari penetapan harga itu sendiri apabila tujuannya sudah jelas maka penetapan harga dapat dilakukan dengan mudah
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat harga antara lain :
a. Keadaan perkonomian, keadaan perekonomian berpengaruh terhadap tingkat harga
b. Kurva permintaan, kurva yang memperlihatkan tingkat pembelian pasar pada berbagai tingkatan harga. Kurva tersebut menjumlahkan reaksi berbagai individu yang memiliki kepekaan pasar yang beragam.
c. Biaya, merupakan faktor dasar dalam penentukan harga, sebab bila harga yang di tetapkan tidak sesuai maka perusahaan akan mengalami kerugian. Perasahaan ingin menetapkan harga yang dapat menutup biaya produksi, distribusi, dan penjualan produknya, termasuk pengembalian yang memadai atas usaha dan resikonya. Untuk dapat menetapkan harga dengan tepat, manajemen perlu untuk mengetahui bagaimana biaya bervariasi bila level produksinya berubah. Biaya perusahaan ada dua jenis yaitu : Biaya tetap adalah biaya - biaya yang tidak dipengaruhi oleh produksi atau penjualan dan Biaya variable adalah biaya yang tidak tetap dan akan berubah menurut level produksi. Biaya ini disebut biaya variabel karena biaya totalnya berubah sesuai dengan jumlah unit yang diproduksi.
d. Persaingan
e. Pelanggan, permintaan pelanggan didasarkan pada beberapa faktor yang saling terkait dan bahkan seringkali sulit memperkirakan hubungan antar faktor secara akurat.
f. Peraturan Pemerintah, peraturan pemerintah juga merupakan faktor yang perlu dipertimbangkan. Misalnya pemerintah menetapkan harga maximum dan harga minimum.
Metode-Metode Penetapan Harga
Metode penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi empat kategori utama, yaitu metode penetapan harga berbasis permintaan, berbasisi biaya, berbasis laba, dan berbasis persaingan.
a.Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan
Merupakan metode yang menekankan pada faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan preferansi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba, dan persaingan.
b.Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya
Pada metode ini Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran yang ditambah dengan jumlah tertentu sehingga dapat menutupi biaya-biaya langsung, biaya overhead, dan laba.
c. Metode Penetapan Harga Berbasis Laba
Metode ini bertujuan menyeimbangkan antara pendapatan dan biaya dalam penetapan harga. Hal ini dilakukan atas dasar target volumelaba spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan atau investasi.
d.Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan
Metode Penentuan Harga Jual
1. Penetapan Harga Biaya Plus (Cost-Plus Pricing Method)
Untuk menentukan harga jual per unit produk perlu menghitung jumlah seluruh biaya per unit ditambah jumlah tertentu untuk menutup laba yang dikehendaki pada unit tersebut, atau disebut marjin.
2. Penetapan Harga Mark-Up (Mark-Up Pricing Method)
3. Penetapan Harga Break-even (Break-Even Pricing)
Adalah cara penetapan harga yang didasarkan pada permintaan pasar dan masih mempertimbangkan biaya. penetapan harga dikatakan break-even apabila penghasilan yang terima sama dengan ongkosnya, dengan anggapan bahwa harga jualnya sudah anda tentukan.
4. Penetapan Harga dalam Hubungannya dengan Pasar
Dalam metode ini, penetapan harga tidak didasarkan pada biaya, tetapi justru sebaliknya. Harga yang menentukan biaya .
STRATEGI HARGA
a. Strategi penetapan harga produk baru
Startegi penetapan harga biasanya berubah kalau produk melewati berbagai tahap daur hidupnya. Tahap introduksi memberikan tantangan paling besar. Kita dapat membedakan antara penetapan harga produk yang meniru produk yang sudah ada dan penetapan harga produk inovatif yang hak patennya dilindungi.
Sebuah perusahaan yang merencanakan untuk mengembangkan produk tiruan baru menghadapi masalah pemosisian produk. Perusahaan harus memutuskan di mana memposisikan produknya terhadap produk saingannya dalam mutu dan harga.
Strategi nilai baik merupakan cara menyerang pemasang harga premium . Mereka mengatakan “ Kami mempunyai mutu tinggi, tetapi dengan harga yang lebih rendah .”
Dengan menggunakan startegi pemasangan harga tinggi, perusahaan menetapkan harga produk terlalu tinggi sehubungan dengan mutunya, Akan tetapi, dalam jangka panjang pelanggan kemungkinan akan merasa diperas. Mereka akan berhenti membeli produk dan akan menyampaikan keluhan kepada orang lain mengenai hal itu. Jadi startegi ini harus dihindari.
Perusahaan yang meluncurkan produk inovatif yang dilindungi hukum paten menghadapi tantangan mengenai penetapan harga untuk pertama kalinya. Mereka dapat memilih satu dari dua strategi : Penetapan harga untuk meraup pasar kelas atas dan penetapan harga penetrasi pasar
Penetapan harga meraup pasar. Menetapkan harga tinggi untuk produk baru agar dapat meraup pendapatan maksimal lapis demi lapis dari segmen yang bersedia membayar harga tinggi : perusahaan melakukan penjualan lebih sedikit tapi lebih banyak mendatangkan laba.
Penetapan harga penetrasi pasar. Menetapkan harga rendah untuk produk baru agar dapat menarik pembeli dalam jumlah besar dan meraih pangsa pasar.
Home depot melakukan penetapan harga penetrasi pasar. Harga yang ditetapkannya “dijamin rendah, setiap hari “ untuk menarik volume tinggi yang kemudian akan menghasilkan biaya rendah dan akibatnya harganya dapat ditekan lagi.
b. Strategi penetapan harga bauran produk
Strategi untuk menetapakan harga produk sering kali harus diubah kalau produk merupakan bagian dari bauran produk. Dalam hal ini, perusahaan mencari beberapa harga yang memaksimalkan laba dari bauran produk total. Penetapan harga sulit karena berbagai produk mempunyai permintaan dan biaya yang terkait serta menghadapi tingkat persaingan yang berbeda.
c. Strategi penyesuaian harga
Perusahaan biasanya menyesuaikan harga dasar mereka dengan memperhitungkan berbagai macam pelanggan dan situasi yang berubah. tujuh strategi penyesuaian harga penetapan harga diskon dan pengurangan harga, penetapan harga tersegmentasi, penetapan harga psikologi, penetapan harga promosi, penetapan harga berdasarkan nilai, penetapan harga geografi, dan penetapan harga internasional.
d. Perubahan harga
Setelah mengembangkan struktur dan strategi penetapan harga, perusahaan sering kali menghadapi situasi yang memaksa mereka memelopori perubahan harga atau memberi respons terhadap perubahan harga oleh pesaing.
Memelopori perubahan harga. Dalam beberapa kasus,perusahaan mungkin merasa ingin menjadi pelopor dalam menurunkan atau menaikan harga. Dalam kasus menaikan atau menurunkan harga, perusahaan harus mengantisipasi kemungkinan reaksi pembeli dan pesaing.
Dalam menyusun kebijakan penetapan harga, perusahaan harus mempertimbangkan berbagai faktor dalam menetapkan kabijakan harga yaitu sebagai berikut. :
1. Memilih Tujuan Penetapan Harga
Perusahaan harus memutuskan dimana ia ingin memposisikan tawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah untuk menetapkan harga. Perusahaan dapat mengejar salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga yakni kelangsungan hidup, laba sekarang maksimum, pangsa pasaran maksimum, skimming pasar maksimum, atau kepemimpinan mutu produk.
Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utama jika mengalami kelebihan kapasitas, persaingan yang ketat atau keinginan konsumen yang berubah-ubah. Pada perusahaan yang ingin memaksimalkan pangsa pasar, mereka yakin bahwa volume penjualan yang tinggi akan menghasilkan biaya per unit yang lebih rendah dan laba jangka panjang yang lebih tinggi.
2. Penentuan Permintaan
Tiap harga yang dikenakan perusahaan akan menghasilkan level permintaan berbeda-beda dan karena itu akan memberikan pengaruh yang berbeda pula terhadap tujuan pemasarannya. Dalam keadaan normal, permintaan dan harga berhubungan terbalik : semakin tinggi harga semakin rendah permintaan. Dalam mamperkirakan permintaan, perlu dipahami faktor faktor yang mempengaruhi kepekaan harga. Nagle telah mengidentifikasi sembilan faktor yaitu: (1) Pengaruh nilai unik : pembeli kurang peka terhadap harga jika produk tersebut lebih bersifat unik. (2) Pengaruh kesadaran atas produkpengganti, (3) Pengaruh perbandingan mutu harga yang sulit, (4) pengaruh pengeluaran total pendapatan konsumen, (5) pengaruh manfaat akhir, (6) pengaruh biaya bersama, (7) pengaruh investasi tertanam, (8) pengaruh mutu-harga, (9) pengaruh persediaan.
Perusahaan umumnya juga berusaha mengukur kurva permintaan mereka. Dalam melakukannya mereka dapat menggunakan beberapa metode. Pertama, melibatkan analisis secara statistik atas data harga masa lalu, jumlah yang terjual, dan faktor lainnya. Pendekatan kedua adalah melakukan eksperimen harga.
3. Memperkirakan Biaya
Biaya perusahaan ada dua macam yaitu biaya tetap dan biaya variabel. Biaya tetap adalah biaya-biaya yang tidak dipengaruhi oleh produksi atau penjualan. Contoh biaya tetap adalah : gaji karyawan, biaya sewa, dan lainnya berapapun output produksi perusahaan.
Sedangkan Biaya variabel adalah biaya yang berubah menurut level produksi. Untuk dapat menetapkan harga dengan tepat, manajemen perlu mengetahui bagaimana biayanya bervariasi bila level produksinya berubah.
Perusahaan Jepang sering menggunakan metode yang disebut penetepan biaya berdasar sasaran (target costing) perusahaan menggunakan riset pasar untuk menetapkan fungsi-fungsi yang diinginkan dari suatu produk baru. Perusahaan kemudian menentukan harga jual produk tersebut dengan memperhatikan daya tarik produk dan harga pesaing. Perusahaan mengurangi margin laba yang dinginkan dari harga itu, sehingga diperoleh biaya sasaran yang harus dicapai.
4. Menganalisis Biaya, Harga, dan Tawaran Pesaing
Dalam rentang kemungkinan harga yang ditentukan oleh permintaan pasar dan biaya perusahaan. Perusahaan harus memperhitungkan biaya pesaing, harga pesaing dan kemungkinan reaksi harga oleh pesaing. Jika tawaran perusahaan serupa dengan tawaran pesaing utamanya, maka perusahaan harus menetapkan harga yang dekat dengan harga pesaing atau perusahaan tersebut akan kehilangan penjualan. Jika tawaran perusahaan lebih rendah mutunya, perusahaan tidak dapat menetapkan harga yang lebih tinggi dari pada pesaing. Jika penawaran perusahaan lebih tinggi mutunya, perusahaan dapat menetapkan harga yang lebih tinggi dari pada pesaing. Akan tetapi perusahaan harus menyadari bahwa pesaing dapat mengubah harganya sebagai tanggapan atas harga perusahaan.
5. Memilih Metode Penetapan Harga
Dengan adanya tiga kurva permintaan pelanggan, fungsi biaya, dan harga pesaing, perusahaan kini harus memilih suatu harga. Harga pesaing dan dan harga barang pengganti menjadi titik orientasi yang perlu dipertimbangkan perusahaan dalam menetapkan harga.
Ada enam metode penetapan harga yaitu :
a. Penetapan harga mark up
Metode penetapan harga yang paling dasar adalah dengan menambah markup standar ke biaya produk. Misalkan perusahaan konstruksi memberikan harga tender dengan memperkirakan biaya total proyek dan menambahkan markup standar sebagai laba. Metode ini terkenal karena penjual dapat menentukan biaya dengan lebih mudah dibandingkan memperkirakan permintaan. Jika semua perusahaan dalam industri yang sama menerapkan metode yang sama pula maka harga akan cenderung serupa.
b. Penetapan harga berdasarkan sasaran pengembalian
Dalam metode ini, perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi (ROI) yang diinginkan. Contoh perusahaan yang menerapkan metode ini adalah General Motors yang menetapkan harga mobil-mobilnya untuk mencapai ROI 15 persen.
c. Penetapan harga berdasarkan Nilai yang di persepsikan
Saat ini banyak perusahaan yang mendasarkan harga produk mereka pad anilai yang dipersepsikan (perceived value). Perusahaan melihat persepsi nilai pembeli, bukan biay penjual, sebagai kunci untuk penetapan harga. Perusahaan menggunakan berbagai variabel non harga dalam bauran pemasaran untuk membentuk nilai yang dipersepsikan dalam pikiran pembeli.
Kunci untuk penetapan harga berdasarkan nilaiyang dipersepsikan secara akurat menentukan persepsi pasar atas nilai tawaran. Penjual yang memandang nilai tawarannya terlalu tinggi akan menetapkan harga yang terlalu tinggi bagi produknya. Penjual dengan pandangan terlau rendah akan mengenakan harga yang lebih rendah dari pada harga yang dapat ditetapkan. Riset pasar dibutuhkan untuk membentuk persepsi pasar atas nilai sebagai panduan dalam penetapan harga yang efektif.
d. Penetapan Harga Nilai
Metode penetapan harga nilai (value pricing) adalah menetapkan harga yang cukup rendah untuk tawaran yang bermutu tinggi. Ini menyatakan bahwa harga harus menggambarkan tawaran yang lebih tinggi bagi konsumen.
e. Penetapan harga sesuai harga berlaku
Dalam penetapan harga sesuai harga berlaku (going-rate pricing), perusahaan mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing. Perusahaan dapat mengenakan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih rendah dari pada pesaing utamanya. Dalam industri yang bersifat oligopoli yang menjual komoditas seperti baja, kertas atau pupuk, perusahaan umumnya menetapkan harga yang sama.
f. Penetapan harga tender tertutup
Penetapan harga yang kompetitif umumnya digunakan jika perusahaan mengikuti tender tertutup atas suatu proyek. Perusahaan menentukan harga berdasarkan perkiraannya tentang bagaimana pesaing akan menetapkan harga dan bukan berdasarkan hubungan yang kaku dengan biaya atau permintaan perusahaan.
6. Memilih Harga Akhir
Metode- metode penetapan harga mempersempit rentang harga yang harus dipilih perusahaan untuk menentukan harga akhir. Dalam memilih harga akhir, perusahaan harus mempertimbangkan berbagai faktor tanbahan, termasuk penetapan harga psikologis, pengaruh elemen bauran pemasaran lain terhadap harga, kebijakan penetapan harga perusahaan, dan dampak dari harga terhadap pihak-pihak lain.
sumber : Teguh Budiarto, Dasar Pemasaran, Gunadarma, Jakarta, 1993
Tidak ada komentar:
Posting Komentar