Bab 9, Saluran Distribusi

Pengertian Saluran Distribusi atau Place Mix

Saluran Pemasaran atau Saluran Distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan ( Fungsi ) yang digunakan untuk menyalurkan produk dan setatus kepemilikannya dari produsen ke konsumen.

Pengertian diatas mengandung 3 unsur yaitu :

1. Adanya kelompok lembaga pemasaran.

2. Adanya kegiatan atau fungsi-fungsi yang dilaksanakan oleh lembaga tersebut.

3. Adanya arah pergerakan produk serta kepemilikannya dari lingkungan produksi ke lingkungan konsumsi.

Definisi menurut Philip Kotler mengenai distribusi adalah : “The various the company undertakes to make the product accessible and available to target customer”. Berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen sasaran. Sebagai salah satu variabel marketing mix, place / distribusi mempunyai peranan yang sangat penting dalam membantu perusahaan memastikan produknya, karena tujuan dari distribusi adalah menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat.

Saluran distribusi adalah saluran yang dipakai produsen untuk menyalurkan barang hasil produksinya kepada konsumen, baik sampai berpindahnya hak (penguasaan) sampai dengan pemindahan barang maupun hanya pemindahan hak kepemilikannya saja

Pemilihan saluran distribusi harus mempertimbangkan hal-hal sebagai berikut :

a. Sifat pembeli, seperti kebiasaan membeli, frekuensi pembelian, letak geografis dsb.

b. Sifat produk.

c. Sifat perantara.

d. Sifat pesaing

e. Sifat perusahaan, dan sebagainya

Sifat pembeli sangat mempengaruhi keputusan produsen dalam memilih saluran distribusi yang dipakai. sebagai contohnya, kalau jumlah pembeli hanya, frekuensi pembelian dalam jumlah yang kecil-kecil maka akan membuat produsen cenderung memilih saluran distribusi yang panjang.

Demikian juga sifat produk juga merupakan pertimbangan produsen yang tidak kalah pentingnya. Misalnya, apakah barang tersebut mudah rusak atau tidak, bagaimana ukurannya, bagaimana kualitas barang kalau dilihat dari segi konsumen, harganya dan sebagainya. Kesemuanya itu perlu dijadikan bahan pertimbangan yang penting juga.

Demikian juga masalah sifat perantara, perusahaan, pesaing, pasar yang dituju dan sebagainya menjadi faktor yang penting dalam memilih saluran distribusi yang akan digunakan perusahaan. Saluran distribusi yang digunakan itu dengan tujuan agar barang yang ditawarkan sampai pada konsumen industry maupun konsumen akhir.

Fungsi saluran Distribusi :

1. Penelitian ( research ), yaitu pengumpulan informasi penting untuk perencanaan dan melancarkan pertukaran.

2. Promosi, yaitu pengembangan dan penyebaran komunikasi yang persuasive mengenai penawaran.

3. Kontak, yaitu mencari dan menjalin hubungan dengan calon pembeli.

4. Penyesuaian, yaitu mempertemukan penawaran sesuai permintaan pembeli, termasuk kegiatan seperti pengolahan, penilaian, perakitan dan pengemasan.

Alternatif Pemilihan Saluran Distribusi

Untuk memakai saluran distribusi tertentu di samping mempertimbangkan faktor-faktor di atas perusahaan juga perlu mengetahui unsure apa saja yang sebenarnya juga mempengaruhi pemilihan saluran distribusi, diantaranya:

A.      Tipe perantara

Perantara dalam kenyataannya juga melakukan beberapa macam fungsi pemasaran seperti penyimpanan, pengangkutan, penjualan, pembelian dan sebagainya. Kalau fungsi pemasaran yang dilakukan perantara ternyata lebih efisien disbanding dengan kalau fungsi pemasaran dilakukan oleh produsen maka produsen yang bersangkutan biasanya memasukan perantara kedalam saluran distribusi yang dipilihnya. Pada dasarnya ada 3 jenis perantara yaitu :

1.      Pedagang (Wholesaler) adalah perantara yang secara nyata mempunyai barang dagangan dan melakukan fungsi pemasaran di mana barang yang di dagangkan dalam jumlah volume penjualan yang besar sehingga pedagang besar ini biasanya hanya melayani pembelian dalam jumlah yang banyak atau dengan kata lain tidak melayani kosumen akhir yang membeli untuk memenuhi kebutuhan pribadinnya (atau besifat non-bisnis).

2.      Pengecer (retailer) adalah perantara yang berhubungan langsung dengan konsumen akhir baik konsumen untuk keperluan pribadi maupun konsumen industri.

3.      Agen, Agen merupakan perantara yang ketiga, agen mempunyai perbedaan baik dengan pedagang besar mupun pengecer. Hal ini diperlihatkan pada masalah hak kepemilikan barang yang dijualnya. Kalau pedagang besar dan pengecer memiliki hak milik pada barang yang dijual maka kalau pada agen sebaliknya. Biarpun sebagai agen mereka bisa menjual dalam partai besar tetapi tetap hak miliknya ada pada produsennya.

B.       Jumlah Saluran

Kalau ditinjau dari jumlah perantara, ini menyangkut untuk tingkat penyebaran pasar yang diinginkan oleh produsen. Dengan mempertimbangkan jumlah perantara/penyalur maka produsen mempunyai 3 jenis kebijaksanaan alternative pemakaian saluran distribusi, yaitu:

1.      Distribusi Insentif

Kebijaksanaan yang dipakai perusahaan dengan jalan memakai sebanyak mungkin penyalur atau pengecer untuk mencapai dengan cepat kebutuhan konsumen dapat terpenuhi dengan segera. Biasanya kebijaksanaan ini dilakukan kalau produsen menjual barang-barang konsumsi sejenis, konvinen atau kebutuhan pokok sehari-hari.

2.   Distribusi selektif.

Distribusi yang dipilih produsen dengan hanya memakai beberapa perantara saja, untuk memudahkan pengawasan terhadap penyalur. Distribusi ini dipakai untuk memasarkan barang-barang baru, barang spesial maupun barang industri jenis peralatan ekstra. Sehingga dalam pemakaian saluran distribusi ini produsen berusaha memilih berapa penyalur yang benar-benar baik dan mampu melaksanakan fungsi pemasaran.

3.   Distribusi eksklusif.

Distribusi yang dipilih produsen dengan hanya memilih satu perantara saja dalam wilayah geografis tertentu. Hal ini digunakan untuk pengawasan yang lebih intensif dan mendorong semangat penyalur agar agresif dalam melaksanakan fungsi pemasarannya. Distribusi ini dipakai produsen penghasil barang-barang yang relatif mahal/berat. Karena pemasaran bukanlah ilmu pasti seperti keuangan (finance), teori Marketing mix juga terus berkembang. Dalam perkembangannya, dikenal juga istilah 7P dimana 3P yang selanjutnya adalah People (Orang), Physical Evidence (Bukti Fisik), Process (Proses). Penulis buku Seth Godin, misalnya, juga menawarkan teori P baru yaitu Purple Cow.[1]

Perencanaan saluran distribusi dilakukan dengan maksud untuk memperlancar penyaluran produk agar sampai kepada konsumen. Dengan kegiatan distribusi ini diharapkan dapat mempermudah konsumen untuk memperoleh produk setiap saat. Kecepatan dan ketepatan dari saluran distribusi yang dilakukan oleh perusahaan akan sangat membantu konsumen dalam mendapatkan produk perusahaan, hal ini agar dapat menaikkan citra keberadaan produk dan perusahaan itu sendiri.

sumber :
Teguh Budiarto, Dasar Pemasaran, Gunadarma, Jakarta, 1993
www.academia.edu
www.kotlermarketing.com